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宋吉述:从电子书免费看出版业的数字化困境
    4月17日,当当网宣布每个账户可免费下载10本电子图书。随即,京东商城贴出“免费谁没有?好书你没有!”的广告,提供五万电子图书的无限免费下载,与当当网针锋相对。如今,这两大电商的“断臂营销”活动完美结束,赚足了点击率,可谓成功的商业策划。对此,有人喝彩,认为这有利于普及电子书,推进出版业的数字化转型。但从长远来看,这一具有典型中国特色、近乎野蛮与疯狂的恶性竞争行为,真的有利于数字阅读普及?有利于出版业的发展?出版界是否从这一行为中看到自己被蔑视、被绑架的困境?有无嗅到浓浓的血腥味?  

  被绑架的出版业   
  尽管当当宣称此次活动与出版社进行了沟通,但从笔者了解的部分出版社来看,此言不实。凤凰集团旗下的多家出版社都表示,并不知道此事。而有关新闻也爆料,不少出版社反映并未收到当当的有关沟通信息。有的甚至根本不知情,是在网络上热炒后才知道的。一些作家,如冯唐等也都称不知,并要提出控告。因此,无论怎样粉饰,此次活动对出版社、作者的绑架是勿庸置疑的。
  实际上,这种绑架并不是第一次。2011年初,京东食言“五年不涉足图书”的承诺,进军图书电商业,当年5月即掀开了“全部少儿图书四折封顶的” 促销大战。此举虽然引起了24家少儿出版社的联合抵制,但根本没有起到任何作用。因为,作为一家综合电子商务网站,那场活动带来了无与伦比的广告效益。按少儿图书每册10元,京东50%进货40%出货计算,每册不过亏损1元, 1亿补贴可以直接惠及数千万的用户。而这1亿元如果投资广告,不过是在央视上闪几下子而已。更不用说图书作为细碎、可读性商品,对于大家电销售网站客户粘度不高的弥补作用有多大。此中玄机也迅速被苏宁、当当看到,10月31日苏宁0元卖书,买多少送多少,接着当当网12年庆图书类满100返200;再接着京东图书一周年折上折。图书成了几大电商肉搏战中随意甩出的一张牌,成了电商竞争的陪绑者与牺牲品。
  在电子书领域,当当的此番免费豪举其实也不是第一次。几年前的超星、书生、阿帕比、中文在线等所谓大型电子书投送平台,都玩过类似的把戏,在大量的针对集团客户的营销中,何尝没有的变相的免费影子?在他们向出版社寻找资源时,无不承诺要体现书的价值,并按真实的销售数据分成。但实际上,海量的电子书通过资源库的方式,以低得可怜的白菜价被倾销出去。笔者曾经购买过一家公司的产品,平均每本电子书不足2元,而且可以放在网上无限制阅读,与当当的此次免费下载又有什么区别呢?而更令人寒心的是,这些被贱卖的一点点收入,并没有多少真正分给出版社。所以,在前几年电子书资源库的热潮中,出版社收获的往往是痛苦与失望。在2010年电纸书崛起的大潮中,图书仍然成了牺牲品——汉王电纸书可以随机附带2000本图书,可以想象,它以多么低的价格从出版社购买了版权。
  那么,为什么出版社会越来越多地成为种种利益的牺牲者和陪绑者?首先,源于中国图书产业的弱而散特点。有关统计显示,除去大量的教材教辅,全国零售图书销售规模不过300亿左右,对于几万亿的电商产业来说,出一点小的资金即可改变整个图书业的游戏规则。同时,中国出版业极度分散。全国580多家出版社,外加大量的民营出版机构,货源分散而无谈判能力。过去,大家所面对的是同样分散的各地新华书店、民营书店系统,劣势并不突出,但在统一化的电商面前,分散弱小的出版社就像农民一样孱弱而无力,任人宰割。李国庆早在2011年派代电子商务年会上就放言:“我在中国整个一般书市场占20%,当然也不是简单喝一杯,也有的新华书店的总经理不懂事,不知道为谁扛枪、为谁打仗,也想跟我叫板。我说你敢跟我叫板,我就找总理谈新华书店中小学教材垄断黑幕,让你一年3个亿、6个亿的利润立刻消失,吓得他也不敢说了。”这是何等霸气与蔑视!
  在美国,虽然有大量的出版机构,但前六大出版商垄断了大部分图书资源,在与亚马逊、苹果等的谈判中拥有很强话语权。大家都知道,他们前期与亚马逊打官司,为的是图书的定价权。而当当的这种超低价倾销图书,甚至免费发放电子图书的做法,远比控制定价权更恶劣,中国的出版社为什么不敢吱声?
  所以,要改变中国出版业的陪绑悲剧,首先要增强行业协会的参与,应该规范图书营销行为,防止低价倾销。这不仅对出版业有益,而且也能促进电商业的健康发展。应当看到,无论从产值还是渠道、从业人员来看,出版业都是个小行业,在国外也是个小而微利行业,长期受到政府的扶持。现在,这个小产业又面临着数字化的冲击,可谓是弱爆了。政府与行业协会一定要加强对这个产业的呵护,至少是加强规范,防止业内的恶性竞争,以及相关行业的恶性侵害,坚决制止类似行为。
  当然,要从根本上改变这一境地,就必须加强出版产业的集中度,要打破地方局限,推进跨地区跨所有制的兼并重组。但在当前的管理体制下,要实现这一点并不容易。各地对于文化企业的所谓重视与保护,严重阻碍了行业间的市场化资本运作,没有“弱肉”也没有“强食”,如何实现市场化的集中?在文化产业发展上,政府的影子太强,还是习惯于行政捏合,拉郎配。大量区域性出版集团的成立就是典型,而盲目促使它们上市更强化了均平化发展的剧面。因此,死也死不了,活又活不好,并也并不了,可能会成为出版业的一种长期生存状态。
  面对电商底气不足,更深层次原因在于,数字化正在逐渐摧毁出版产业链的完整性。在传统出版业中,出版、印刷、发行是个完整的产业链,但在数字阅读中,不仅印刷环节没有了,出版与发行环节也发生了巨大变化。大量的网络公司虽然没有出版权,但通过网络平台汇集、发布了大量的内容,无论从何种定义来看,都属于标准的出版行为。所以在某种意义上说,出版社已不再是内容的主力军,在现有的数字阅读份额中,出版社已处于名副其实的边缘地带。这一点只要随便点开大型阅读网站、手机阅读排行榜就能看出。在那惊人的点击量上,真正属于正规出版物的有多少?所以,在某种程度上讲,当当、京东还一直把着眼点放在传统图书上,在传统图书的免费与倾销上瞎折腾,已经是传统出版产业的幸事!
  同时,更为重要的是,传统书店,作为专业性的图书发行渠道,原本是全心全意为出版业服务的,有鲜明的业务特色,其他渠道很难介入。但在网络时代,电商平台都是互通的、综合性的,图书因其附加值低而必然成为其他商品的附庸。起家于图书销售业务的当当网,图书销售也仅占半壁江山,更遑论以家电起家的苏宁、京东。在这种情况下,图书怎能不成为陪绑者呢?
  数字阅读的困境
  当当、京东的这次电子书免费豪举,打的旗号是推动数字阅读。表面看似乎也的确是促进,毕竟引起了大量读者的关注,提升了电子图书的下载,形成了一时的繁荣。单从经济上看对出版社影响也不大,因为本来就没什么收入。尤其是,如果当当恩施了出版社一定补贴,有的出版社甚至会因拿了点“数字出版的收入”而沾沾自喜。但实际上,其对出版业的商业模式、产业发展环境造成了极大危害,是从根本上动摇了“创造优质内容,获取利益价值”的出版产为立足之本。
 
 数字阅读当前发展的困境主要有四点:
  一是人们的阅读习惯问题。有相当多的人不愿意用电子屏阅读,有更多的人将阅读的重点转向了图书之外的新闻等浅阅读,这在最近几次的相关调查中都能体现出来。在网络时代,人们的阅读时间增加了,但读书的时间却相对减少了。这自然影响了电子书的销售。在这方面,国外的情况则不同,由于他们读书习惯良好,KINDLE崛起,有很大的硬件销量和很好的电子书销售,而在国内,与之相类似的汉王电纸书则一败涂地。
  二是国内对网络阅读的付费意愿极低。我们很多人都习惯于找免费图书来读,内容免费几乎成为国内互联网的铁律。免费内容与免费软件的盛行,一方面繁荣了互联网,但另一方面,极大地改变了中国互联网的生存方式,极大破坏了我们的文化创新能力。
  三是技术上的不成熟。在电子书的呈现方式上,无论是当当还是京东,都不太完美,在三屏同步与互通上还有局限。如果电子书只是一堆不太准确和精美的资料与文件,会有多少读者愿意购买呢?在显示技术方面,如果以电脑屏和手机屏为主,则仍然存在着无法久看、伤眼等问题。所以,当前的电子书也许只是个过渡品,真正的普及只有在显示技术进一步发展后才能做到。
  四是版权保护与合理使用问题。作为纸书,读者购买后可以随身携带,在多种场合阅读,也可以借阅给别人,而电子书的版权保护如何做到既控制了盗版,又满足了读者应用需求?国外对此问题也一直在争论。
  那么,当当的免费行为,是否有利于改变上述几个不利因素呢?没有,反而在某种程度上强化了上述困境。在读者付费意愿培养等方面,这种做法也许恰好起到了相反作用。而出版业的本质,是靠内容生存的。所以,这一行为,长远来说,是对出版业的极大伤害。从平台运营商来看,为促进数字阅读,也许更应该做的是如何加快技术开发,提升阅读体验,在电子版权保护与合理应用上找到一个好的解决办法。
  近几年来,出版业一直有建立大型数字内容投送平台的倡议,总署也提了许多宏大目标和规划,有的出版集团也做了很多尝试,建立了形形色色的网站和平台。但在互联网竞争白热化,门户之争日趋明朗的今天,这些网站平台真的能起到投送作用?甚至其生存几率又有多大呢?
  当前,在入口流量的竞争方面,无论是互联网还是移动网,其实都早已进入战国时代,只有为数不多的巨型互联网公司,如腾讯、360、百度等才有资本(不只是钱)与实力进行最后的厮杀。作为国有色彩较浓、机制落后、实力贫弱的出版社,甚至是有点钱的出版集团,其实都早已出局,无可做为了。在相关的APP应用开发方面,也展现出同样的趋势。大量出版社开发了客户端、多媒体电子书,但这些“小清新”真的能拯救出版社?它们的绝大部分其实与庞大的图书库存一样,都沉没在浩瀚的商城里,处于无人问津的角落里。而且,由于分散而造成的内容不足,使其根本就无法与网易云阅读等互联网公司的产品相比。所以,如果不通过国家的有力整合与规范管理,如果不通过资本的手段,出版社网络发行平台的建设成功几率很小。而像许多人所描述的,建立如传统书店一样,专门化单纯性的图书内容投送平台,也许本身就是一个幻想。
  当然,电子书的免费下载,表面上反映了人们数字阅读习惯还未建立起,还需要引领和倡导,但更深刻层面上,也反映出图书这一产品形式在数字化环境下的尴尬处境。在读书调查中可以看出,数字时代,人们的阅读并未减少,但浅阅读增加,深阅读减少。图书,作为大知识容量的深阅读产品,在数字时代面临着被大量读者抛弃的困境。因此,如何针对数字时代的阅读需求调整产品形式、内容,是出版业所必须考虑的问题。
  关于数字化,业内一直存着改良还是革命的争论。改良论认为数字化无非是改变了出版物的形式,内容是不会变的,出版社作为内容提供者的定位也不会变。但从产业的整体性来看,数字化改变了出版物的形式,同时也就改变了内容本身。当我们的祖先用石头和甲骨来刻字纪事时,你能指望长篇小说的存在?富媒体阅读从本质上将改变阅读内容提供者的生存方式。随着产业链整体的崩溃,传统出版业应该敏锐地意识到数字化的狰狞面目,与以往的任何技术创新不同,它是来革传统出版业命的。
  当然,避免坐以待毙的根本出路在于产业转换。在总署公布的数字出版总产值里,90%以上都是与传统出版业无关的互联网广告、游戏、手机增值业务,真正属于严格意义上的数字出版产值少得可怜,而在可预见的未来,这一比例只会恶化。有人指责这一统计范围有问题,但我感到这恰恰体现了一种宽阔的产业视野,甚至在某种意义上讲,这些还正是真正意义上且符合时代发展需要的数字化出版业务。就此而论,数字出版产业早就存在,新浪、网易、腾讯、盛大等互联网公司早就在这一行业里得心应手,茁壮成长。所以,我始终认为,要真正做好数字出版,就必须跳出“出版”,出版社应该做的是整体化的产业模式重建,以及新的文化服务产业的寻找。
                         (作者为凤凰出版集团数字化中心主任)

发布时间:2013-05-30浏览量:9622
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