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【中国新闻出版报】南京市新华书店打造文化消费终端的有效实践

    在图书销售创利水平较低、跨界融合与业态创新亟待提速的逼人形势下,南京市新华书店以“调结构、促效益、稳增长”为主线,解放思想、创新思维,坚守文化理想,坚持革新求变。2011年总销售首次突破4亿元大关,2012年总销售达到4.4亿元,在全国同级城市新华书店中名列前茅,更让众多处于风雨飘摇中的实体书店看到一线希望。

    究其原因,该店与时俱进,在坚守与创新中力争打造文化消费终端的实践被证明行之有效,他们的探索与努力也折射出全国老字号新华书店勇于转型、锐意进取的精神风貌。

    零售与团购齐抓,守住店之本   

    据北京开卷信息技术有限公司调查,在电商覆盖紧密的一线城市,一些读者的购书习惯也随之转向网络,而位于这些城市的实体书店因为受到了网络渠道的分流,增速放缓。面对激烈市场竞争,零售下滑,主营板块销售增长趋缓等不利局面,南京新华书店强化自身阵地建设,开拓服务项目,以实体店所特有的文化体验功能与读者产生情感共鸣,千方百计增加零售。

    针对不同读者群,扩大异业合作,南京市新华书店通过举办大型营销活动、名人签售及“校园人文行”主题讲座等,营造读书氛围,引导市民消费。同时,积极承办两届江苏书展,成功搭建新营销平台,扩大了新华品牌的影响力。通过承办南京市委宣传部主办的南京市读书节、举办南京书市等全民阅读活动,充分展示了市场主体形象。在门店日常销售中,注重分析市场动态,优化业务流程。同时,在不同时间段,结合社会热点,及时做好重点图书的宣传推广,取得“双效”。

    企业的大部分销售额来自少数的大客户,所谓“得团供者得天下”。而团购市场竞争也最为惨烈和无序,这就需要销售人员与客户建立良好的关系并掌握足够的知识和信息。而大多数国有新华书店由于历史原因在组织架构、客户关系维护和专业人员培训等方面的市场敏锐度不够,以致成为阻碍企业发展的短板。为此,南京市新华书店积极维护和拓展团供市场,重点围绕图书馆采购和大中专教材供应构建团供销售渠道,进一步整合内外资源,完善内部机制和团供服务流程。积极捕捉团供需求信息,认真研究和制定服务标准,有效使用价格策略,主动出击和参与各种类型图书馆和大中专院校教材的采购招投标,有效地扩大了团供市场的占有份额。实践证明,内争零售,外争团购,内外兼修,拓展销售,从而守住实体书店生存之本,才能站稳脚跟,在市场竞争的潮流中屹立。

    政策与对策相生,稳住店之根

    从2011年8月新闻出版总署下发《关于进一步加强中小学教辅材料出版发行管理的通知》至今,相关部委陆续出台一系列针对教辅使用、价格、出版资质等方面的通知,治理措施愈加严格和具体。这对出版方及发行方既是一个重大考验,也是一次寻求发展的新机会。

    面对教育新政等种种不确定因素,南京市新华书店认真研判教材教辅征订发行的新情况,重新整合内部资源,将原先分散在各门店的中小学教材教辅发行业务整合成立中小学教材发行中心。目的是形成合力,进一步明确为教育服务、为学校、老师、学生和家长服务的销售板块,实行统一服务标准、统一优惠政策、统一核算、统一收发货的运作机制,便于统一与教育部门的联系和协调,有利于及时掌握和了解供求信息,及时调整工作策略,集中力量做工作,促进经营观念的转变,增强企业抵御风险的能力。

    一年多来,中心面对竞争尤为激烈的教辅发行板块,在巩固已有份额的基础上,不断创新工作方法,密切加强与市、区教育部门的联系,进一步拓展品种、扩大销售,有效实现了人、财、物等资源的综合利用,有效降低了运营成本,提高了经营和服务效能。

    主业与多元并举,挖出店之潜

    在数字化大潮的冲击下,实体书店纷纷尝试多元化经营,不断延伸书店经营的触角,从而打破传统书店沉闷、规格化的固有模式,植入数字产品、文化创意产品、咖啡吧、餐厅、影像馆、培训中心等多元业态,以方便读者在文化消费上的一站式体验。

    南京市新华书店在依托集团资源,团供、零售两手抓,保持主营板块持续增长、坚持做强主业的同时,致力于多元化经营的尝试,利用自身网点吸引、招徕、嵌入与文化相关的业态,推进门店结构调整和拓展多元经营,探索新的赢利模式,取得了良好的成效。在调整和撤并部分小型网点用于多元经营的同时,所有门店均设立多元经营产品销售专区(柜),引进了文化用品、数码产品、乐器、画廊、家居生活用品、青奥特许商品专柜等业态,形成文化综合体的基本雏形。

    正如足球场上提倡的一句话——进攻是最好的防守,实体书店尤其是新华书店在坚守主营业务的同时,必须超越主业,深入挖潜,主动出击,跨界合作,充分吸收新鲜血液,从而完成自我更新,向读者展现不一样的新“新华”。

    线上与线下互动,扩出店之容

    面对网络书店的强劲发展势头、人们购书习惯的日益改变,实体书店应该如何应对?两者是否可以优势互补、利益共享?事实证明,实体书店和网络书店面对的是不同的消费群,各自都有自身的优势与劣势,彼此是不可取代的,甚至可以互动、互促,相互携手发展。

    南京市新华书店积极探索实体店与网络互动的经营模式,开辟网络渠道,“两条腿走路”,形成新的增长板块。网上书店于2011年9月初开始运营,2012年全年实现线上销售收入180万元。同时,他们以建立全国书业新型电子商务平台为申报项目,参加市文化产业引导资金首次申报,积极争取政策支持。目前,网店主要依托集团连锁资源和新街口中心门店的全品种备货,以期实现网上书店和实体书店的有效互动,为加快推进全省联动摸索经验。

    科技时代,成果共享。面对来势汹涌的电商,实体书店应“师夷之长以制夷”,增加内存,扩充容量,积极尝试网络销售,以品种、物流、仓储等优势,形成线上线下的相互呼应。

    转型与升级共赢,伸出店之翼

    实体书店经营困境,也让南京市新华书店审时度势,积极谋划。根据集团总部建设文化消费终端网的战略部署,南京市新华书店围绕门店业态创新,以小型门店专业化、中型门店以书为主题的文化消费体验场所、大型门店以图书为主营业态的多业态文化消费综合体为目标,以满足读者多样性文化需求为宗旨,启动了网点建设和升级改造工程,为读者提供全新的复合式、一站式文化休闲场所。

    目前,正筹划和推进新街口中心门店升级改造工程,目标是从形象到内涵两个方面,将具有30多年经营历史的文化地标进一步提升为城市文化和城市精神的象征。改造后的新街口中心店将对出版物重新进行功能分区,集中展示南京城市特色和地域文化,将具有文化内涵和文化相关性的商业业态与出版物进行有效融合和整合,营造文化和商业相结合的体验空间。

    同时,南京市新华书店在城市新商业综合体中开设图书网点,构建有效的销售网络,目前已在南京水游城、大观天地、虹悦城等大型Shopping mall开设了以销售提点为合作模式的书店,运营情况良好。

    “这是一个最坏的时代,这是一个最好的时代”——狄更斯的这句话现在看来依然具有非凡的现实意义。南京市新华书店积极转型,自主升级,使传统实体书店如虎添翼,在新形势下实现了新的飞跃。(记者 赵向东)

发布时间:2013-03-18浏览量:8642
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